晚点独家｜出海电商激战：TemuGMV目标翻倍，SHEIN保利润
一场需要所有参与方长期投入的持久战。文丨陈晶编辑丨管艺雯《晚点 LatePost》独家获悉，Temu 为 2024 年定下了一个颇为激进的 GMV（成交额）目标 —— 300 亿美元，是今年的两倍还多。SHEIN 经营十年，2022 年全球 GMV 290 亿美元。Temu 为全品类电商平台，主打低价小件商品；SHEIN 主要销售时尚服饰。2023 年是中国跨境电商过去十年中最激烈的一年，却可能是未来十年最温和的一年。过去十年，SHEIN 从一家婚纱外贸网站成长为一个估值 660 亿美元、年销售额超过 290 亿美元的快时尚独角兽；阿里国际数字商业一年收入 692 亿元，是阿里集团的第二大收入来源。今年，拼多多旗下跨境电商 Temu 快速崛起、TikTok Shop 积极扩张。过去几年，它们的母公司拼多多和字节跳动都在国内创造了增长神话。它们的加入让竞争跃入了新的维度。SHEIN、Temu、TikTok Shop、阿里国际数字商业，如今被称为 “出海四小龙”。“Temu 的激进投放和快速增长，不仅在中国出海公司中前所未有，在全球公司中也是如此。” 一位 Google 人士如此评价。过去一年，Temu 在全球 47 个国家上线。手机应用被下载 2 亿次、九月有 1.2 亿人打开，其中一半来自美国以外。早在 2023 年初，Temu 曾规划了这一年全球 160 亿美元的 GMV 目标，这一数字与 SHEIN 2022 年在美国市场完成的 GMV 相当。《晚点 LatePost》了解到，Temu 预估 2023 年全年将完成 140 亿美元 GMV。相较 Temu 的激进扩张，SHEIN 今年的重点并不在价格战上，而是仍将利润作为内部考核的重要指标，并继续深耕供应链，为长期消耗战做准备。今年 10 月，TikTok shop 在美国全量上线后，将 “黑五” 期间的日销售额目标定在了 1600 万美元。据 FastMoss 的数据，11 月初 TikTok Shop 美国站的单日交易额已经突破了 1000 万美元。TikTok 没有选择像 Temu 那样快速开拓多个国家，而是将原本巴西、东南亚的部分人员调来全力冲击美国市场。阿里国际数字商业集团在负责人蒋凡的带领下增长明显，截至今年 9 月 30 日的季度内，阿里国际数字商业零售业务订单量同比增长 28%，国际数字商业整体收入同比增长 53%。蒋凡重点关注的跨境零售业务速卖通，今年在韩国市场更是定下了 GMV 同比去年翻倍的目标。“这将是中国互联网电商公司最后一场突围战。” 一位头部出海品牌高层如此总结。Temu 明年 GMV 目标 300 亿美元，或再次登陆超级碗过去一年，Temu 让约 9% 的美国人在自己的平台下单。在这个全球最大的消费市场，Temu 9 月 GMV 已经逼近经营十多年的 SHEIN。9 月，Temu 吸引到 1.2 亿人浏览商品，平均每天发出 160 万个包裹 —— 大部分商品海运送往美国。在这背后是巨大的市场投放成本。多位接近 Temu 的人士告诉《晚点 LatePost》，该业务今年的营销预算在 20 亿 - 30 亿美元之间。Temu 项目立项之初，拼多多管理层就计划对其持续投入，并做好了亏损 3 年的准备。一位 Google 人士称，Temu 明年的投放预算将远超今年，但具体数据尚未确定。Temu 目前正在接触 “美国春晚” 超级碗项目组，洽谈明年第二次合作的事宜。“超级碗” 是美国全民狂欢的职业橄榄球的年度冠军赛，会触达超过 1 亿美国人。今年 2 月，为在超级碗上亮相，Temu 花费 1400 万美元（约 9550 万元人民币）买下两个 30 秒的广告时段。每秒价值 23 万美元，这不仅创下了该赛事广告的历史最高价，Temu 也成为有史以来在 “超级碗” 投放广告的最年轻品牌。广告投放当晚，Temu 的下载量就激增了 45%，日活跃用户数增长了 20%。在流量采买上，Temu 也不计成本。一位广告代理商将 Temu 形容成 “吞噬一切流量的黑洞”。Temu 对每个已上线的国家大量投放广告，长期稳定在各国应用商店下载榜的第一名。据科技媒体 36 氪，Temu 单笔订单的成本约在 32 美元，其中物流成本就在 8 - 9 美元。物流加营销成本，使得 Temu 目前全球仍处亏损期 ，其中美国亏损率略低。一位二级人士称，Temu 早期市场扩展期的亏损是为了追求更大市场，更应该关注的是其在减少补贴之后，用户能否持续留存。《晚点 LatePost》此前介绍，Temu 管理层近期调低了对美国市场的营销费用，计划将该部分费用转投到其他区域。Temu 意识到美国的订单量增速正在放缓，选择将资源投到增长更快的新市场。随着在美国市场的投放费用降低，一位出海电商平台数据分析人士称，据他们的监测，今年 9 月 Temu 在美国的销售额相较于 8 月已经有所减少。一位接近 Temu 的人士称，近期 Temu 在美国市场的增长放缓，另一个重要原因是管理层在合规上花了更多精力。有员工会在凌晨两、三点接到拼多多 COO 顾娉娉（花名：阿布）的微信消息，顾娉娉会对不合规问题发出一连串质问。今年 10 月有供应商在广州番禺区 Temu 办公楼下拉横幅，起因是这家供应商同时为 SHEIN、 Temu 供货，将带有 SHEIN 水洗标的服饰发到了 Temu 仓库。Temu 未仔细质检就销售了出去，SHEIN 因此向美国联邦法院申请了临时限制令，要求冻结该商家资金，商家认为自己只是 Temu 的供货商，此事应该由平台负责，且急需资金周转，于是拉横幅维权。在这之后，Temu 加强了质检，要求服饰上的水洗标不允许印有任何品牌名，一旦发现全部退货。一位商家表示，最近 Temu 新上线了一个功能，只要有商家上传了带有拍摄参数的原图，其他类似的无拍摄参数的商品就会被下架。平台默认那些商品图都是从网上复制而来。这也是亚马逊等成熟电商平台的侵权处理规则。SHEIN 不打价格战，继续做深供应链Temu 上线的一年多时间里，它最直接的竞争对手 SHEIN 的应战分为三个阶段：第一个阶段，从 2022 年初 Temu 开始在全球调研到今年 2 月登陆超级碗之前，这期间 SHEIN 仅仅认为 Temu 是个潜在威胁，采取的手段主要以诉讼为主。SHEIN 称 Temu 付钱给社交红人让他们诋毁 SHEIN，并创建假账号来推广 Temu，让消费者误认为 SHEIN 和 Temu 是同一个品牌。Temu 则称 SHEIN 让供应商签署独家协议，限制供应商向 Temu 供货。不过，这些诉讼都在今年 10 月底被双方撤销，双方都未公布原因。第二个阶段，在今年 2 月 Temu 上线超级碗后，SHEIN 注意到 Temu 一、二季度销售额都已超过 20 亿美元，且双方访客重合度从去年的低个位数百分比增长到高个位数。于是 SHEIN 加大了竞争力度，开始上架 Temu 爆品和同款商品，并开始与 Temu 比价。第三个阶段，今年 9 月开始至今，Temu 美国 9 月的 GMV 已经逼近 SHEIN。SHEIN 内部的紧迫感更强了，明确要在全品类、全年龄段与 Temu 竞争。目前 SHEIN 正努力提升服装外的品类占比，非服饰品类在销售额中占比已经从去年不到 20% 提升至约 40%。尽管竞争愈发激烈，但 SHEIN 始终没有和 Temu 死磕价格，利润仍是 SHEIN 很看重的指标。11 月 7 日据报道，SHEIN 2023 年的利润预计为 25 亿美元，相较去年上涨 150%。SHEIN 今年要求部分同款商品的价格不能高于 Temu，一旦价格高了就找供货价更低的供应商，或平台为商品提供少量补贴。一位招商人士称，SHEIN 提供的补贴是有限度的，对于 Temu 平台上绝对低价的同款商品，SHEIN 会选择直接下架。一位接近 SHEIN 的人士称，即使开拓新市场，SHEIN 也不能接受前期亏损补贴，而是要在自然流量达到一定比例后再开始市场投放。即使是在 “黑五” 这一集中投放的时期，SHEIN 今年也要求实现盈亏平衡，主要的考虑是这段时间跨境运输量大，空运成本高，因此需要控制投放成本。一位出海创业者称，对 SHEIN 来说，现阶段更重要的是囤积粮草，以应对未来的长期消耗战，Temu 背后有拼多多的资源支持，而 SHEIN 只有自己。利润上涨的同时，今年 SHEIN 的销售额也有较大提升。据科技媒体 The Information 报道，SHEIN 今年前 9 个月的收入预计将达到 240 亿美元，同比增长 40%，全年有望实现 40% 的增速目标，销售额继续超过 Zara。除了关注利润和增长，SHEIN 今年的另一个重点是加强供应商的自主运营能力，和供应商绑定更深，加大自己的供应链优势。今年开始，SHEIN 开始向供应商开放前台商品的销量数据。以往平台每几天向供应商下订单，供应商只管供货，并不清楚前台卖了多少货，一旦某个款式爆单，单个供应商产能不足，平台就会把订单分拨给其他供应商。现在供应商了解实时销售数据后，可以以天为单位生产订单，一旦看到有爆单的可能，可以提前少量备货，避免出现断码、断货，而此前 “小单快返” 模式下，工厂基本不备货。对 SHEIN 来说，平台也可以通过这样的方式将一些款式绑定特定供应商，帮助供应商长大。此外，SHEIN 今年还向供应商开放了客诉、商品评价等具体内容，帮助供应商改进对应款式的生产流程。TikTok Shop 全力冲击美国市场，阿里国际商业上一季度收入同比增长 53%在过去几年的出海电商行业中，TikTok Shop（以下简称 TTS）不是步伐最快的，但一定是最曲折的。一位 TikTok 早期员工称，TikTok 第一天决定做电商时，最想做的就是美国市场。当它 2020 年 9 月前后明确要立项时，时任美国总统特朗普发出行政令：要求 TikTok 在美国下架，并从字节跳动母公司剥离。于是 TTS 只能将前两个试点地放在英国和印尼。2021 年 2 月 TTS 在印尼上线初期，只限本地商家开店。第二年 TTS 陆续进入泰国、越南、马来西亚等东南亚国家后，才开放了跨境商家注册，当年全球 GMV 达到 44 亿美元，但主要业绩都由印尼本地商家贡献。这些 “本地商家” 中许多是中国商人，他们在当地注册了公司，将货品从中国运到当地的仓库，用户下单后就能从当地发货，3 天 - 4 天用户就能收到货。今年 9 月，印尼禁止社交媒体作为商品销售平台，并要求印尼电商平台为国外商品设定 100 美元的最低价格，这给出海电商在当地的跨境业务带来了不小的冲击。TTS 在印尼被封后，Lazada、Shopee 也陆续关闭了占比较小的跨境业务。开拓本地商家是一个更安全的做法，这既出于商业考虑 —— 本地商家熟悉市场、有本地仓库能够保证物流时效；也有地缘风险考虑 —— 部分国家为了保护本地贸易，往往会对跨境业务有所限制。去年 11 月，TTS 开始在美国试水，同样只限本地商家开店，但开店门槛很高 —— 企业注册要提供美国公司执照以及负责人护照 / 驾照、手机或邮箱；个人注册需出示美国护照 / 驾照，且卖家必须在美国拥有本土仓，以实现 3 天内发货。TTS 在美国招揽本土商家开店的进展并不顺利，高门槛极大限制了商家数量，也导致商品种类不够丰富。TTS 在美国开站 4 个月，实际在上面销售的美国本土商家还不到 100 家。因此，TTS 今年提升了跨境业务的优先级。今年 5 月，TTS 东南亚本对本负责人訾婧鑫成为跨境项目负责人，向 TikTok 电商负责人康泽宇直接汇报。今年 4 月，TTS 的跨境全托管模式在英国、沙特上线，商家只需要将货品备货到 TTS 的国内仓库，后续仓储、配送、售后服务都由平台托管，店铺由商家自己运营或者平台代运营；商家只提供供货价，最终商品售价由平台决定。全托管模式是 Temu 去年 9 月上线后给行业的重要启示 —— 平台主导一切，掌握定价权、物流配送，能同时满足低价和履约时效。今年 8 月，TTS 的全托管模式在美国市场小范围试点。为支持美国市场，TTS 还调集了原先在巴西开拓本地商家的团队。TTS 原本打算今年下半年才进入巴西，听说 SHEIN 有开拓该市场的计划，于是在去年底组建了一支约 20 人的团队抢先一步进入巴西，但 TTS 尝试了仅 3 个月就快速撤出该市场 —— 既考虑到部分中国商家将货运到巴西过海关时存在合规风险；也是为了集中精力全力冲击美国市场。今年 3 月， TikTok CEO 周受资接受美国国会质询，议员们就周受资本人与 TikTok 及其母公司字节跳动之间的利益关联、用户数据安全、假消息、对儿童有害的消息等内容监管问题尖锐发问。TTS 原本准备今年 7 月就在美国全量上线，但因为种种合规原因，一直拖到了 10 月底。“黑五” 期间，TikTok 定下的目标也算不上激进，每天 1600 万美元销售额，远低于 Temu 美国每天超过 4500 万美元的销售额。TikTok 过去几年遭遇的种种审查风险是中国科技公司出海遭遇的缩影，可能也是未来几家出海电商平台际遇的预示。目前，Temu 已经开始更加重视合规风险，SHEIN 过去一年在全球引入的股东，这也许能帮助平台处理未来将面对的风险。过去一年多在负责人蒋凡的带领下，阿里国际数字商业已经成为阿里集团增长最快的业务，今年上半年国际数字商业收入同比增长 47%，在截至 9 月 30 日的一个季度中，收入增速为 53%，亏损同比收窄了 48%，主要是因为 Lazada 和 Trendyol 提升了利润率。阿里国际商业旗下业务包括已经运营了 20 多年的跨境批发业务国际站、跨境零售平台速卖通、东南亚电商平台 Lazada、土耳其电商平台 Trendyol、西班牙电商平台 Miravia，南亚电商平台 Daraz 等。这些业务里，速卖通和 Temu 在全球面向的用户群体有不少重合，都是追求性价比的用户。不过两者的重点市场略有差异，前者今年发力的新兴市场有拉美、中东等，后者重点则在欧美。今年以来，速卖通开始重点做本地化，例如在韩国当地请了演员马东锡做代言人，并在韩国落地了 5 天内送达的物流服务。去年 9 月 Temu 正式上线并推出全托管模式，一个月后，速卖通也推出了 Choice 频道，目前已覆盖五十多个国家和地区。Choice 频道里都是商家的全托管店铺，和 Temu 的模式很像，都是商家上架商品、备货入仓，平台负责运营和发货。差异在于，Choice 的前端商品售价由商家和平台共同决定，而 Temu 商家只提供进货价，最终售价完全由平台决定，且 Temu 上线了竞价系统，有商家称每周会收到两三次系统的降价提醒，如果不同意降价就会被限制备货或被下架商品。一位速卖通人士称，阿里希望和 Temu 有一定差异化，低价并非速卖通对商家唯一且最高的考核指标，价格、服务、商品质量是考核商家的三个平行指标。Choice 仅上线一个月，速卖通的订单便同比增长超过 50%，韩国的增速甚至超过 100%。速卖通目前的一个优势是履约时效。依托菜鸟，速卖通已经能在英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国实现 “5 日达、晚到必赔”、多语种客服、免费退货等保障措施。对 Temu 这样的后来者而言，拓展速度很重要，但需要补足的短板也很多，比如履约基础设施建设，今年 3 月 Temu 因订单迅速增长导致广东多个仓库爆仓，影响时间超过半个月。目前 Temu 与超过 20 家物流服务商合作，多数包裹从中国发出到美国需要 7-8 天送达。全球市场充满了巨大的机遇，又充斥着地缘政治的复杂性，这不再是一场靠快速砸钱砸人就能结束的闪电战，而是一场需要所有参与方长期投入的持久战。《晚点 LatePost》将持续关注出海大市场。
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