企二代接班，从捧红自己开始
一举多得。文 |陈首丞编 | 陈梅希“大学毕业前，我爸一直跟我说家里欠钱。直到毕业后找不到心仪的工作，我爸说那就来家里上班吧，结果第一次投简历还被刷掉了。”去年年底，张子龙参与了UP主“翔翔大作战”的一期视频录制。在节目里，他透露了自己的身份：麻辣王子创始人张玉东的儿子。随后相关片段在互联网上二次传播，引起网友们的集体狂欢。人们津津乐道于这个“被父亲隐瞒家产”的故事，并在想象中给张子龙打造好了“爽文男主”的人设。张子龙借此小火了一把，有关他的新闻报道动辄点赞达几十万，他的个人账号“麻辣儿子”也积攒起近五万粉丝。为了趁热打铁，他在近期开始高频更新自己的个人账号。“这是一种很高效的提升品牌势能的方法。”张子龙告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）。言谈间，他对互联网品牌营销的关键词颇为熟悉，这是年轻“企二代”们的共同特质，也是他们区别于父辈的地方。在抖音，像张子龙这样的企二代是天生的“自带流量者”。他们天然具备和普通人不一样的人生体验，也因此更容易被围观、好奇和关注。实际上，在张子龙之前，包括好利来二公子“老板罗成”、旺旺二公子“Matt旺家”等等企二代网红，都在抖音有不小的粉丝基础。企二代们的共同选择，或许藏着品牌的增长密码。爽文男主，半真半假在舆论场的二轮传播中，张子龙的故事逐渐偏离了本来的面貌。网友们从广为流传的片段里汲取到爽感，并开始不由自主地反复讲述同一套叙事，张子龙在演绎下成为爽文男主：被父亲隐瞒家产十几年，直到大学毕业才知道有亿万家产。众里寻工作千百度，蓦然回首，自己竟是麻辣王子家的“王子”。但真相远没有童话和短剧那样精彩。实际上，很长一段时间里，麻辣王子确实承担着比较重的财务压力。“13年砍掉了三个亿营收的产品线，第二年就发不起工资了。我爸被迫卖车卖房。中间有长达8年的艰苦创业的历程。”张子龙告诉刺猬公社，直到22年大学毕业，才见到“家里1000平的别墅和8台车”以及“那么大一层的办公室”。这也和麻辣王子的品牌成长历程相吻合，对于全国范围内的辣条消费者而言，麻辣王子早年并非如雷贯耳，直到近几年，麻辣王子才逐渐从湖南平江走向全国，其旗下的大单品麻辣味辣条有了十多亿的年营收。张子龙这才有了真正的“爽文人生”。毕业后，张子龙“因为找不到心仪的工作”而“实在不行就来家里上班”，刚开始在基层工作了近一年。2023年8月开始，为了更高效地做品牌推广，张子龙开始接手其公司电商部门下的抖音业务部，担任抖音经理，直接向总经理汇报——也就是张子龙的母亲黄晓丹。张子龙告诉刺猬公社，在做抖音经理的7个月中，他投入了超过60%的精力去开拓达人直播渠道。为了锻炼自己的能力，他并不会说明自己的身份，而是用普通员工的视角去给大主播讲麻辣王子的品牌故事，但也因此遭受了不少失败。有些大主播只要听到“不能破价”就会结束见面。“当时比较难受，感觉挺不被尊重的。”张子龙回忆道，“不过后来也挺过来了，像东方甄选和交个朋友这样的头部直播间都谈成功了。现在平均每个月的达人销售数据提升到之前的6倍。”2023年底，网红“小翔哥”在筹备自己的零食店，为此开始寻找零食货源。张子龙刚好是小翔哥的粉丝，于是在合作之外又与小翔哥合作拍摄了一期视频，在其中贡献了“被隐瞒家产”的名场面。张子龙无意之中大火，但也因此造成了很多误解。张子龙坦言父亲对那条视频不太满意。“太娱乐化了，不符合我们企业的价值观。我们本身也不想打造一个富二代的人设，我平时生活也比较普通，也是领工资。我更想以一个创业者和企二代的身份去面向大家。”张子龙告诉刺猬公社。不过，这条视频也给张子龙的人生带来了一些意外之喜，不少人由此对他产生了兴趣，他趁势在24年初注册了自己的账号，分享自己的工作和生活，试图搭建自己的个人IP“麻辣儿子”。“麻辣儿子”，不是孤例在正式筹建自己的个人账号之前，张子龙作为抖音经理既要负责达人分销，同时也需要负责麻辣王子品牌的直播间。为了迅速掌握电商直播的基础能力，他还曾经去交个朋友电商学苑学习了从零开始搭建直播间的全过程。去年，某品牌的负面舆论缔造了众多国货的抖音直播间狂欢，张子龙嗅到了其中蕴藏的机会，他向父亲建议让麻辣王子也参与其中，并预测在线观众一定会破万。“现在年轻人就喜欢这个。”后来麻辣王子的辣条厂长参与洗头，在线人数果然达到了九千多人，逼近一万。对新生事物和互联网生态的敏锐洞察，成了不少和张子龙一样的企二代们的独特优势。在张子龙之前，抖音已经有不少企二代尝试者，其中知名度较高的包括好利来的二公子“老板罗成”，旺旺二公子“Matt旺家”等等。知名度相对低一点的，也有“茶甜甜的接班日记”等等。相比于普通人，“企二代”们是天生的自带流量者，天然享受大众目光的追随，这一点，上一个“国民老公”已然证实过。不过，即便如此，不同的企二代也有不同的内容形式，能否成为网红，要看策略是否得当。其中，最为成功的好利来二公子罗成已经成为一个典型案例。在网友“发现”他的二代身份之前，罗成给自己的人设是“年轻社恐富二代老板”。这样一个在抖音既有差异化也有反差感的人设本身就富有内容价值，即便他没有明说自己是好利来二公子，也吸引到了足够的粉丝基础。后来，或许是偶然也或许是有意设计，有人在评论区指出，他是好利来的二公子罗成。于是，罗成开始坦然地面对这一身份，频繁在短视频中做蛋糕，并用好利来的蛋糕作为福利发给网友。好利来自然而然地吃到了自家公子带来的免费流量曝光，在不少消费者心中根植了潜在的品牌形象。显然，这样一个鲜活讨喜的人设，要比一个传统的由logo和slogan组成的品牌形象亲切得多，观众也很容易爱屋及乌，不经意间产生对品牌的好感，并在后续产生消费转化。相比直播带货的可量化收益，品牌营销产生的价值根植于潜在消费人群。除了罗成之外，诸如蔡旺家的“硬核爱国”人设，企二代账号“茶甜甜的接班日记”的“呆头鹅”形象等等，都是相对比较成功的设定。既能够吸引用户的关注，也容易让用户产生好感。当然，能否做到这一步，也要看创作者对内容是否有足够大的投入。内容创意的搭建和视频拍摄本身就是一个高投入的事情。如果企业本身事务繁忙需要二代们去熟悉业务参与日常管理，二代们恐怕也就难以高频露面了。想必这也是做网红的，大多都是“二公子”的原因吧。企二代接班，先做品牌张子龙告诉刺猬公社，如今麻辣王子在线上的收入约占总营收的三成，且整体处于快速的增长状态中，其中抖音电商的业务又占到了整个线上业务的一半以上，且增速远高于其他传统电商平台，内容电商的重要性不言而喻。对于麻辣王子、好利来、旺旺以及茶甜甜这样的食品饮料品牌来说，新渠道则尤为重要。过去几十年来，中国传统食品饮料行业最大的变化并非口味和产品，而是人们从何处获取商品信息，又向何处进行消费。十几年来，AD钙、旺仔牛奶和农夫山泉等热销品一直没有发生根本性变化，麻辣王子甚至一直只卖同一款产品。但人们购买的渠道变了：从线下转向线上，又从货架电商转向内容电商。与此同时，新的渠道也在涌现出新的快销品品牌，成为用户们新的选择。这就给“企二代”们提供了一个共同的家族企业位置：参与渠道的建设和变革，在新渠道放大品牌价值。背后的逻辑是：老一代们往往会减弱对新渠道尤其是互联网内容渠道的感知，而企业如果不重视新渠道的变化，就会逐渐失去慢慢成长为消费主力的年轻人。此时，更加年轻，更懂互联网和年轻人的“企二代”，也就有了用武之地。正如罗成、蔡旺家、张子龙等做的一样，他们作为公司创始人最信任的人，需要去代替父母成为更了解新生事物的人，成为公司IP的延伸。而相比于其他更重的业务，去做品牌和IP可能也是他们的必经之路。过去有老板“为自己代言”，现在有企二代们 “为爸妈代言”。不久前，娃哈哈掌门人宗庆后去世 ，已经进入娃哈哈工作近 20 年的宗馥莉正式接班，成为新一代的掌门人。巧合的是， 20 年前，宗馥莉刚刚进入娃哈哈工作时，做的正是品牌公关工作。宗庆后的人生某种程度上是中国民营经济的一个缩影，宗庆后也是一个典型的中国企业家。从中国人最深处的家族观念来看，即使父母嘴上说着“不一定要做成家族企业，谁合适让谁上”，但内心多半也会给自己的亲生子女加不少分，宗馥莉的接班正是最佳案例。对于极其成功的父母，企二代们往往难以完成精神上的超越。“这辈子可能永远达不到父母的成就”成为了不少有追求的企二代们永恒的精神压力。但对于新渠道的开拓和新品牌的建设，某种程度上也给了企二代们一个证明自己的机会。正如张子龙所说；“你可以说我永远超越不了我父亲，但也可以说我在一些方面已经超越我父亲了。一代人有一代人的任务，我父亲把平江辣条带到全中国，我要把中国辣条推广向全世界。”媒介合作联系微信号|ciweimeijiejun如需和我们交流可后台回复“进群”加社群
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